Novas Regras para o Engajamento

Novas Regras para o Engajamento

The Generation Game: Savings for the New Millennial

Setembro 2014

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O setor de seguros de vida está falhando em se relacionar com a geração do milênio no momento em que eles mais precisam. Para entender melhor como a geração do milênio realmente pensa, o BNY Mellon contratou uma equipe de universitários da Saïd Business School da Universidade de Oxford para fazer uma pesquisa e descobrir quais são as prioridades de poupança da geração do milênio, suas visões sobre o plano de previdência e suas expectativas quanto aos diferentes tipos de instituições financeiras. 

O aumento da longevidade e a redução das previdências social e privada fazem com que a geração do milênio - aqueles nascidos após 1980 - precise economizar mais do que seus pais, e por um período de tempo maior. Apesar disso, o estudo constatou que parte dessa geração está economizando por conta própria. As técnicas que as companhias de seguro usam para se atrair a atenção dos baby-boomers nem sempre funcionam com a geração do milênio. Assim sendo, se elas estiverem seriamente interessadas em se relacionar com esse grupo, é preciso pensar diferente. "É importante para o BNY Mellon, como prestador de serviços para muitas das companhias de seguro do mundo todo, entender os desafios enfrentados pelo setor. Espero que você ache este relatório esclarecedor e motivador. Agradeço em especial ao grupo de jovens da geração do milênio que fizeram parte da equipe de pesquisa da Universidade de Oxford." Paul Traynor, Diretor de Seguro Internacional, BNY Mellon.

As principais conclusões do relatório incluem:

1. Eles pedem conselhos aos pais

A geração do milênio nos países desenvolvidos tem uma maior tendência de buscar conselhos sobre planejamento financeiro com seus pais do que com qualquer outra fonte, percebendo-os como uma fonte confiável e experiente em relação a um mundo desconhecido.

"Classifique essas fontes de orientação financeira na ordem que você consultaria primeiro"

 

hey Ask Mom and Dad for Advice

 

Para a geração do milênio em mercados emergentes, onde os produtos de aposentadoria ainda não estão amplamente disponíveis, seus pais são percebidos como menos úteis, já que possuem menos experiência.

"Classifique essas fontes de orientação financeira na ordem que você consultaria primeiro"

Classificação da fonte

 

Average ranking

* Conjunto de respostas para Países Baixos insuficientes para inclusão na pesquisa

2. É um desafio relacionar o futuro e o presente

Persuadir as pessoas a guardarem dinheiro hoje para financiar uma aposentadoria que está a décadas de distância é, sem dúvida, o maior desafio enfrentado pelos prestadores de serviços de previdência e por aqueles que elaboram as políticas de previdência. A pesquisa no campo das finanças comportamentais demonstrou que as pessoas estão naturalmente inclinadas a priorizar um benefício do qual desfrutarão no futuro próximo em relação a outro de um futuro distante - um fenômeno conhecido como desconto hiperbólico. O marketing e as políticas de previdência precisam buscar novas formas de contornar essa tendência.

Nossa pesquisa sugere que é necessária uma nova geração de produtos de previdência, operando em conjunto com os métodos existentes para possibilitar que a geração do milênio relacione o presente ao futuro. Essa geração tende a responder melhor a uma estrutura de poupança vitalícia que ofereça alguma forma de saque limitado ou acesso prévio a uma parte do fundo.

Novos tipos de produtos de poupança são essenciais para estabelecer a cultura da poupança que será tão importante para o bem-estar financeiro da geração do milênio a longo prazo. Recomendamos que as companhias de seguro investiguem novas formas com que os produtos de previdência podem ser estruturados para oferecer um acesso antecipado a parte dos fundos. Por exemplo, o acesso poderia ser vinculado ao financiamento de itens específicos, como pagar um financiamento escolar ou dar entrada em um imóvel.

  • 73% dos entrevistados economizariam mais se fossem recompensados de alguma forma
  • 51% dos entrevistados estariam mais dispostos a economizar para o futuro se o dinheiro não ficasse totalmente bloqueado
  • 59% dos entrevistados acreditam não ter visto produtos direcionados especificamente a pessoas como eles.

3. Há uma necessidade urgente de oferecer educação financeira

Nossa pesquisa constatou que cerca da metade dos entrevistados acredita não saber como funciona a previdência. Esse percentual aumenta para 61% entre pessoas com menos de 23 anos. A geração do milênio no Brasil, na China e nos Estados Unidos se destaca como a como menor conhecimento sobre o funcionamento da previdência, enquanto a mesma geração na Austrália é a mais bem-informada.

Além disso, nossa pesquisa também constatou que essa geração não prioriza a poupança para a aposentadoria. Além de estarem mais interessados em gastar com coisas de que podem desfrutar hoje, eles também enfrentam outros problemas financeiros, como empréstimos estudantis e poupança para comprar uma casa, coisas que eram menos desafiadoras para os jovens há 20 anos ou mais.

Poupar para a aposentadoria não é prioridade para a geração do milênio

Saving for retirement

4. Eles são céticos quanto às mídias sociais

Embora ainda seja importante ter uma presença nas mídias sociais, a geração do milênio não quer que as instituições financeiras as usem como principal canal de comunicação principal.

Menos de 1% dos entrevistados afirmou que gostaria de ser contatado por prestadores de serviços financeiros via mídias sociais.

Por qual meio você gostaria que os prestadores de serviços financeiros entrassem em contato com você?

 

They are Skeptical of Social Media


5. As mensagens utilizadas pelo marketing precisam de mais impacto

As conclusões da pesquisa qualitativa sugerem que essa geração acha que as estratégias de marketing adotadas no momento pelos prestadores de serviços financeiros não atingem o seu objetivo.

A pesquisa indica que a geração do milênio quer que o marketing leve a eles as informações de que precisam para que possam entender como devem economizar para a aposentadoria. Mas também dizem que as campanhas publicitárias precisam ser mais impactantes para terem sucesso.

A geração do Milênio entende que está sozinha no que diz respeito ao financiamento da sua aposentadoria. Mas não entendem por que as companhias de seguro não estão preparadas para serem francas com eles. As companhias de seguro precisam saber a medida certa para não serem chatas, mas ainda parecerem convincentes, confiáveis e sólidas. Ao mesmo tempo, elas precisam passar mensagens que sejam suficientemente poderosas para se destacar entre todas as mídias direcionadas a esses jovens adultos.

Novas estratégias necessárias para as companhias de seguro

O setor de serviços financeiros precisa recriar sua abordagem para alcançar os novos clientes. Isso envolverá a criação de produtos mais complexos, educação financeira e recursos e práticas de vendas alinhadas aos comportamentos de compra da geração do milênio. O setor de serviços financeiros também tem uma grande quantidade de dados que podem ser analisados para melhor servir os indivíduos com interesses específicos, grupos demográficos ou para definir perfis individuais. No entanto, conforme a pesquisa ressalta, a geração do milênio é cética e não deposita confiança no setor de serviços financeiros, o que representa um conjunto de desafios único para o setor sua capacidade de criar produtos eficazes, informar, educar o mercado e consequentemente crescer.

  • O baixo nível de entendimento da geração do milênio quanto aos sistemas de previdência demonstra uma necessidade crescente de educação financeira.
  • As companhias de seguro devem pesquisar formas pelas quais os produtos de previdência podem ser estruturados para oferecer um acesso prévio aos fundos e pressionar os governos para viabilizá-los.
  • Companhias de seguro precisam se esforçar mais para explicar os benefícios da redução  fiscal para a geração do milênio ao explicá-la como um "dinheiro extra". A redução fiscal contínua deve ser posicionada como uma recompensa pela economia e usada como tal.
  • As instituições financeiras devem lidar com as campanhas de mídias sociais com cuidado para evitar serem invasivas
  • Embora essa mudança de foco em direção às recompensas de curto prazo seja endêmica, as instituições financeiras precisam enfatizar os benefícios de longo prazo da poupança e o poder dos retornos compostos. Deve-se realçar o valor de se iniciar as contribuições para a previdência logo cedo, embora ainda seja preciso reconhecer a existência de outros percalços financeiros, como a dívida estudantil.

Conclusão

O aumento da longevidade e a redução das previdências social e privada implicam que a geração do milênio - aqueles nascidos após 1980 - precisará economizar mais do que seus pais, e por um período de tempo maior. Ainda assim, segundo as conclusões de nossa pesquisa, as técnicas usadas pelas companhias de seguro para alcançar os baby-boomers nem sempre funcionam com a geração do milênio. Se as companhias de seguros realmente quiserem se relacionar com essa geração, será preciso ter novas ideias.

 

A Saïd Business School é uma das melhores e mais empreendedoras escolas de negócios do mundo. Parte integrante da Universidade de Oxford, a Escola incorpora o rigor acadêmico e o pensamento progressivo que fez da Oxford líder mundial em educação. A Escola se dedica ao desenvolvimento de uma nova geração de líderes empresariais e empreendedores, e vem realizando pesquisas não apenas sobre a natureza dos negócios, mas sobre as conexões existentes entre os negócios e o mundo como um todo.

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